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Conforme vemos la luz –o tiniebla– al final del túnel del confinamiento estricto, nos hacemos más conscientes de la terrible crisis económica que sucederá a la humanitaria, con particular virulencia en España, el país del mundo con un mayor peso del sector turístico en el PIB y con una situación financiera menos robusta que la de gran parte de sus colegas europeos.

Pero, como en toda crisis, existirán oportunidades para las empresas que formulen bien sus escenarios y hayan desarrollado la flexibilidad suficiente para reaccionar. En el medio plazo, y dentro de un contexto más amplio de digitalización, vemos el comercio digital, en todas sus variantes, como el primer receptor de inversión por su eficiencia y por los hábitos adquiridos durante la cuarentena.

Estos nuevos comportamientos han escalado, en apenas semanas, de porcentajes marginales minoritarios a segmentos de población más heterogéneos. De los videojuegos a la formación online, del teletrabajo a los «quarantinis», de las plataformas de videoconferencia como Zoom o Microsoft Teams a las páginas de eCommerce en el móvil. Muchos nos cuestionaremos si tiene sentido volver a hacer colas en un supermercado (la demanda online de estos servicios se ha disparado por cinco), mientras nos acostumbramos a comprar ropa o maquillaje en Internet. Las transacciones de eCommerce en España supusieron, ya en el tercer trimestre de 2019, unos 12.500 millones de euros, de los cuales turismo y viajes representaba un 30%. Este año veremos que las posiciones relativas cambian y el turismo –tocado por meses y quizá años– perderá peso frente a otras categorías.

La ola de superdigitalización que viene tiene su origen en tres factores: estos nuevos hábitos (que también incentivará el ‘home-driven marketing’), la regulación que afectará a la privacidad de los ciudadanos o a las normas de seguridad e higiene en espacios públicos (tiendas, estadios, aeropuertos…) y mucha inversión pública y privada. Además del impulso del e-Government y la identidad digital, de las redes de telecomunicaciones y fondos públicos para acelerar la digitalización como factor de competitividad de la pyme.

Quizá por esto, un 43% de los profesionales encuestados en el Barómetro Covid-19 y Marketing considera que, tras la crisis, se incrementará la inversión en digital en todos los niveles de la compañía. La adopción de una cultura digital y de teletrabajo (78%), la adopción de metodologías de innovación y desarrollo ágil (66%), y el fomento de canales de captación y venta digital (83%) serán los ámbitos más reforzados.

Pero el área que más inversión acaparará, será el comercio digital, que se extiende más allá de una página de eCommerce, e impacta en todo el proceso previo a la venta, la transacción y la posventa, tanto online como en tienda física. Desde estrategias para captar la atención en redes sociales o plataformas digitales que dirijan tráfico a las tiendas físicas (O2O online to offline), la digitalización y automatización de los espacios físicos, el uso de software para la captura y análisis de los datos y la optimización mediante inteligencia artificial o, incluso, la proliferación de redes sociales, que nacen ya orientadas a la venta y no tanto a la mera conexión entre personas.

El fenómeno del social commerce no es algo nuevo, pero jugará un rol determinante. Desde hace años, Facebook ha buscado con mayor o menor éxito introducir funcionalidades transaccionales de venta en sus plataformas. Desde el checkout de Instagram, para que el usuario pueda comprar sin salir de la app, hasta el sistema de pago que ya ha anunciado para Whatsapp en España (incentivado por el creciente uso de Bizum).

Pero la realidad es que el camino lo marca China, el país al que todos miramos, incluido Facebook, para entender a qué se parece el futuro. Tmall (el Amazon chino, de Alibabá) es utilizado por el 61% de los usuarios para iniciar su compra y descubrir productos (navegando por el contenido online a modo de red social) mientras que solo un 41% en otros países lo hace desde Amazon. El ‘social shopping’ lo lideran aplicaciones como WeChat, que ha pasado de ser una aplicación de mensajería a un mini-Internet en el que empresas como Nike despliegan sus canales directos a consumidor y programas de fidelización. O XiaoHongShu, una mezcla de Pinterest, Instagram y Amazon, que pasó de los 200 millones de usuarios hace un año.

En 2003, el confinamiento del SARS en China catapultó los hábitos digitales: la adopción del eCommerce, la banda ancha y la telefonía móvil. Hoy, en China, un 33% de las transacciones del retail son online según eMarketer (sin contar viajes o delivery de restaurantes). Reino Unido y Surcorea le siguen con el 20% (en España apenas llega al 10%).

El comercio digital acelerará industrias orientadas a la ciberseguridad, sistemas de pago, robotización de tiendas y logística e impactará en otras funciones corporativas, como la experiencia de cliente, que debe ofrecer fluidez y consistencia en los diferentes puntos de contacto con una marca o una tienda. Acelerará el trasvase de los presupuestos publicitarios a canales digitales a costa de medios tradicionales como la TV, la radio, la prensa y las revistas. Se invertirá en innovación y nuevos modelos de negocio, como los que ya estaban cogiendo fuerza (la ‘gig economy’, video streaming, formación online, atención médica a distancia). Y también se acelerará la transformación del management de las compañías, para responder al ataque de las startups digitales y las big tech, que usan metodologías ágiles y de innovación acelerada, reduciendo jerarquías y burocracias y adoptando filosofías de trabajo distribuido. Casi todo esto, ya estaba en la agenda del CEO. Esta crisis no hará más que alinear a los ejecutivos y acelerar las inversiones.

Los forecasts de comercio digital sitúan a China como ganadora, con previsiones más heterogéneas para la zona euro. Pero el Covid-19 nos cambiará a todos el paso. La necesidad de hacer más eficientes las inversiones de marketing y ventas le darán al comercio digital la oportunidad que estaba buscando en nuestro país. Y, con él, asistiremos a una transformación digital más auténtica y centrada en las personas, más allá de páginas web responsive o transparencias de Power Point. Esperemos que sea así, porque salir de la crisis no será sencillo.

* Fernando Polo es profesor asociado en IE Business School y CEO de la consultora Good Rebels.

Fernando PoloFernando Polo



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