Comment faire à la fois oublier la flygskam, cette honte de prendre l’avion (car responsable de trop d’émissions de CO2) née en Suède, et la grève des pilotes qui a concerné 300 000 passagers au printemps 2019 ?

La mission semblait impossible pour la Scandinavian Airlines System (SAS), pourtant la compagnie aérienne y a réussi. Mise en ligne mardi 11 février, sa dernière campagne de publicité s’est retrouvée à la « une » de tous les sites d’information scandinaves mercredi. Elle a depuis été mise hors ligne sur le site officiel de la compagnie sur YouTube.

Dans sa version originale, le clip dure deux minutes et quarante-deux secondes. Il s’ouvre sur une question : « Qu’est-ce qui est vraiment scandinave ? » On voit les mains d’une femme tresser la chevelure blonde de sa fille, une fête d’anniversaire, de la sauce brune couler sur des boulettes de viande… Et puis le commentaire : « absolutely nothing » (« absolument rien »). « Tout est copié » : la démocratie… « le crédit revient à la Grèce » ; le congé parental… « à la Suisse » ; les éoliennes… « elles ont été inventées en Perse » ; même les vélos-cargos danois sont allemands, et les boulettes de viande suédoises turques.

« Pas mieux que les Vikings »

Le film continue : « Nous ne sommes pas mieux que nos ancêtres vikings. Nous ramenons de l’étranger tout ce que nous aimons et nous l’ajustons un petit peu, et… voilà : c’est un truc scandinave unique ! » S’en suit une ode au voyage et à la découverte :

« D’une certaine manière, la Scandinavie a été importée. Morceau par morceau. Par des gens ordinaires, qui ont découvert le meilleur de chez nous loin de chez eux. »

Il n’en fallait pas plus pour mettre le feu à la « fachosphère » (terme désignant les réseaux d’extrême droite). Peu de temps après sa mise en ligne, le clip est partagé sur les réseaux sociaux avec les mots-clés #boycottSAS et #getwokegobroke – une expression empruntée à l’auteur de science-fiction américain John Ringo et utilisée sur les réseaux sociaux pour dénoncer les entreprises qui se font l’écho de sujets qui animent le débat public à des fins de communication.

En Suède, plusieurs dirigeants des Démocrates de Suède (Sverigedemokraterna, extrême droite) ont réagi. Le secrétaire du parti, Richard Jomshof, hurle au « non-sens et [à] la haine de soi » sur Facebook, assurant qu’il ne voyagera plus avec SAS. Même chose pour l’eurodéputé Charlie Weimers, qui fustige une campagne à destination des « écolos souffrant d’oikophobie » – un terme fréquemment utilisé dans les milieux d’extrême droite pour évoquer la haine de soi et de son pays.

Au Danemark, le député Soren Espersen, vice-président du Parti populaire danois (Dansk Folkeparti), formation nationaliste anti-immigration, s’insurge de voir la compagnie scandinave « cracher sur tout ce qui est purement danois, suédois et norvégien ». Dans une interview au tabloïd Ekstra Bladet, il demande au ministère des transports d’infliger « une réprimande importante » à la compagnie, dont la Suède, le Danemark et la Norvège sont les actionnaires.

Publicité qualifiée d’« antinordique »

Simultanément, les sites d’extrême droite se sont emparés de la publicité, qualifiée d’« antinordique ». D’abord en Scandinavie, puis à l’étranger : RT (anciennement Russia Today) et Sputnik s’en font notamment l’écho. La vidéo circule aussi sur le forum anonyme 4chan, repère de l’extrême droite anglophone. En quelques heures, le clip a été vu 550 000 fois sur Facebook et a obtenu bien plus de réactions que SAS ne l’avait anticipé.

SAS estime avoir été la cible d’« une attaque » et craint que sa campagne ait été « kidnappée »

A peine vingt-quatre heures après la mise en ligne de la publicité, la compagnie, prise de court, a décidé de la retirer de toutes les plates-formes où elle l’avait mise en ligne (elle reste visible sur YouTube). Dans un communiqué, SAS estime avoir été la cible d’« une attaque » et craint que sa campagne ait été « kidnappée ». Plutôt que de la voir détournée pour défendre des « valeurs » qu’elle ne soutient pas, la direction de la compagnie a choisi de suspendre la campagne, « le temps de prendre du recul ».

Interrogés par les médias scandinaves, plusieurs experts de l’extrême droite rejettent l’hypothèse d’une cyberattaque, mais expliquent que le phénomène observé par SAS correspond parfaitement à leur mode opératoire sur Internet.

Alors, fallait-il céder à la pression ? En Suède, les éditorialistes s’emparent de l’affaire. Le quotidien Dagens Nyheter s’interroge : est-ce à cela que ressemblera l’avenir, si l’extrême droite, un jour, arrivait au pouvoir ? Une perspective inimaginable il y a encore quelques mois, mais qui gagne du terrain dans les esprits depuis que les Démocrates de Suède dépassent les sociaux-démocrates dans les sondages, avec 24 % d’intentions de vote.

L’identité nationale, un sujet qui obsède le débat public

Le journal régional Sydsvenskan incite pour sa part ses lecteurs à « résister et se battre pour leur liberté », tandis que le quotidien conservateur Svenska Dagbladet se demande : et si SAS avait fait « une incursion tout à fait consciente en terrain miné » ? Car il est impossible d’ignorer à quel point le sujet de l’identité nationale obsède actuellement le débat public, en Suède et dans les pays voisins.

Mercredi soir, la compagnie aérienne a mis en ligne une nouvelle version de son clip, plus courte, avec moins d’exemples d’emprunts culturels et une conclusion plus concise sur l’éloge du voyage. Tout en regrettant que « certains aient choisi d’interpréter le message [de la pub] et de l’utiliser à leur compte », SAS espère qu’avec cette version écourtée les malentendus seront dissipés. Sans renier, pour autant, le message initial — « quand nous voyageons, nous influençons et sommes influencés par les autres ».

La polémique, cependant, continue d’agiter les réseaux sociaux, avec une conséquence sérieuse, jeudi matin : les locaux de la société de communication danoise & Co, à Copenhague, à l’origine de la campagne de publicité, ont dû être évacués après une alerte à la bombe. Dans la nuit, les noms des « responsables » du clip avaient été publiés sur le forum 4chan.



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